618 电商营销风云录 清博研究院 2025年6月2 目 录 618营销“套路”拆解 01 电商平台“拿手好戏” 02 用户吐槽“名场面” 03 品牌618风云录启示 043 营销数据：淘宝、京东传播规模占绝对主导 p 淘宝天猫在总传播声量上遥遥领先，为京东的1.6倍以上，是抖音的5.2倍，是拼多多的56.7倍。 p 淘宝天猫、京东将微博作为信息传播核心阵地，抖音依靠自身视频平台属性和内容生态进行传播转化，在活动 展现出与其市 场份额相匹配的传播声势。618营销“套路”拆解 4 Part5 天猫：简单直接的直降普惠 简化规则：取消跨店满减，推行 “官方立减15%起，最高立减可达 50%”单件直降 平台内容联动：与小红书打通“红 猫计划”，种草笔记直跳淘宝购买 核心策略 88VIP大额券（如5000–500） 叠加立减 美妆券门槛降低（满900–120 元） 促销玩法 流量抓手 李佳琦等超头部直播间（首日GMV 抖音：内容驱动货架化转型 货架场景扩容：商品卡免佣、万人 团扶持商家，围绕“更大的规模、更 优的货品、更好的体验”三大关键词， 投入亿级现金补贴和千亿级流量资源， 从流量、补贴、玩法、货品四个层面 来给商达利好，鼓励商家多投流。 核心策略 “立减15%”一件直降，无凑单 套路 投入百亿消费券，用户每人 最高可领 2280 元 促销玩法 流量抓手 店播主导，算法推荐倾斜店播,品牌 自播占比超70%，垂直达人转化效率

网络平台监管与言论自由的平衡之艺 近日河南某医院妇产科医生因为不堪网络暴力选择跳楼身 亡，引发网民对网络暴力的讨伐，同时也批评平台没有尽到监管 责任。这起悲剧，再一次撕开了网络暴力狰狞的面目。然而，当 我们检视当下网络环境——实话实说，如今网络领域多如牛毛的 监管敏感词、关键字、不得触碰的议论话题，对平台来说已经够 多了。监管工具早已如密网覆盖。一方面要体现自由言论，一方 面要加强对 悖论！平台在“自 由”与“管控”两极间踟蹰，这看似无解的悖论，实则呼唤着一 种更精微的平衡艺术。 网络暴力如暗夜噬人，但过度的监管却可能扼杀阳光下的呐 喊。当下平台依赖的关键词过滤等技术手段，虽如堤坝般拦截着 汹涌恶意，却可能将那些关乎公共利益的“敏感”讨论一同堵截。 此症结在于：技术缺乏“理解”人类复杂表达的能力，易将合理 批评与恶意攻击混淆。我们要理解如今能够生存的网络平台，无 如果没有这些发声平台，社会上发生的无数不公事件，从青岛路 虎女公然打人到广西奔驰女亮证恐吓他人，从江西鼠头鸭脖事件 到武汉图书馆骚扰事件，受害者将被遗忘在失望、悲愤，甚至仇恨中。而无数这些失望、悲愤和仇恨，最终将溢出到社会生活中， 带来巨大的安全和稳定风险。平台的价值不仅在于提供“安全” 的言论空间，更在于作为社会情绪的“安全阀”与真相的“扩音 器”。若没有网络平台这一“公共广场”，诸多社会不公的受害者

马上评丨整治“开盒”乱象，平台要当好守门员 （文稿内容转自澎湃新闻） 近日，中央网信办专门印发通知，从阻断“开盒”信息 传播、完善预警机制、加大惩治力度、优化保护措施、加强 宣传引导等多个维度明确工作要求，督促各地网信部门、各 网站平台进一步强化“开盒”问题整治工作。同时，召开专 题部署会议，要求多家重点网站平台切实履行主体责任，以 “零容忍”态度坚决打击“开盒”乱象。 所谓“开盒”，是指不法分子通过非法手段进行网络搜 此次相关部门就进一步强化“开盒”问题整治作出专项部署，再次释放了零容忍的严治信号。 要彻底扭转这一风气，互联网平台是责无旁贷的重要一 环。此次专题会议特别点名了十多家重点网站平台，且已依 法按程序处罚 3 家大型网站平台，这在过去是不多见的。“高 规格”的背后，对应的正是问题的严峻性，以及对平台的更 高要求。 专题会议明确，将督促网站平台深入清理各类违法发布 个人信息，诱导网民跟进泄露隐私，借机进行攻击谩骂、嘲 盒”服务等账号、群组，一律予以关闭或者解散。此外，还 要求升级完善保护措施，指导网站平台加大“开盒”风险提 示力度，设置涉“开盒”举报快速入口，及时核实网民投诉 举报。 一句话，网络平台要当好守门员，有效压缩“开盒挂人” 的滋生空间；并且不能只事后处理，更要把治理端口前移， 加大风险防范力度。像一些“开盒”行为一般从攻击谩骂开 始，一旦有了苗头，平台方面就有必要借助技术实现精准识 别，从而及时采取“熔断”措施，将风险消除在萌芽状态。

外卖平台补贴大战：政府干预的合法性与消费者 心态研究 1 外卖大战背景与发展脉络 2025年初，中国外卖市场爆发了一场前所未有的 补贴大战。2 “ ” 月，京东以 百亿补贴 高调进军外 卖市场，宣布全年免佣金吸引商家，承诺为全职 “ 骑手全额缴纳五险一金，并推出 超时20分钟免 ” 单 政策，所有成本均由平台承担。这一策略迅 速见效，京东外卖日单量短期内从500万激增至 超1000万单，对美团、饿了么构成直接挑战。 方式吸引消费者。 面对竞争压力，美团被迫应战。7月5日，美团宣布单日零售订单达到1.2亿单历史峰值，其中餐 饮订单超1亿单；淘宝闪购、饿了么联合宣布日 订单超8000万单；京东外卖日订单量已突破 2500万单。平台竞争在7月12日进入白热化阶段 “ 淘宝闪购推出 满18减18”新人专享红包，美团则 “ 联合奶茶品牌推出 0 ” 元喝奶茶 活动，极端优惠 “ 如 满25减24”“满15减15” “ 甚至 -4 了监管重拳干预。7月18日，国家市场监管总局 紧急约谈美团、饿了么、京东三家平台企业，叫 “ ” 停恶性价格战，要求全面下线 零元购 活动。这 已是监管部门在三个月内第三次出手干预外卖市 场秩序。 2 主要问题与多方利益受损分析 2.1 商家困境：利润挤压与生存危机 - 成本倒挂普遍存在：以上海一家餐饮店为例，一份原价30 “ 元的外卖，平台强制 满30减20”后， 商家实收仅12.6元，扣除食材、人工、租金等成

特 质，本文将进行量化分析。（一）样本选取 本次研究选取了 2024 年 10 月 1 日到 10 月 7 日，即国 庆期间微博、抖音、小红书三大社交平台的热搜（微信、QQ 私域属性更强，因而排除），每天下午两点、晚上十点截取 各平台热搜前 20 条，共计 840 条。 选热搜作为样本，是因为其有代表性。热搜、热榜等社 交媒介推出的内容产品，是按照一定的计算公式对受众一段 时间内关 视频为主有一定关系。短视频内容呈现更直观，但留存时间 少，因此短视频平台的热搜更新速度相对更快。小红书热点 更新速度最慢，且大多是对慢新闻的讨论。如 10 月 1 日统 计的热搜词条“大熊猫渝爱学锄草把外公逗笑了”是晚上 10 点的热搜，第二天仍在热搜榜上。 2.内容时效性较强，且与社会动态关系密切 国庆期间体育赛事较多，出现阶段性结果时各大平台上 都热烈讨论，如 10 月 1 日下午王楚钦爆冷止步 日中午的热搜中才出现相关讨论，这与其用户主要集中 在年轻女性、内容主要以电商社交为主有一定关系。值得注 意的是，体育比赛的讨论高峰几乎都出现在晚上十点的热搜统计榜中，这与人们假期出行的行为逻辑一致。人们白天主 要是观光旅游、走亲访友，晚上会有较多时间投入线上讨论。 3.热点在微博上持续时间更长，更容易延伸出“长尾效 应” 三大平台都是倚重用户分享内容的社会化媒体，虽然每 时每刻都有热点话题转移注意力，但微博用户更为关注事件

然而，伴随网红行业高速发展，虚假宣传、偷逃税款、造谣炒 作等负面舆情高发，倒逼监管体系加速完善。国家网信办、公安部、 市场监管总局等多部门密集出台政策（如《MCN 机构业务活动管理 规定（草案稿）》），开展“清朗·优化营商网络环境—整治涉企 网络‘黑嘴’”等专项行动，关闭“柴怼怼”等一大批恶意抹黑企 业账号；国家卫健委点名“网红医生”将医疗科普异化为牟利工具， 联合多部门启动乱象整治，形成高压态势。 网红行业舆 述成为引爆消费者维权舆情的两大导火索。 (图源：观察者网)今年 6 月，市场监管总局会同国家网信办研究起草《直播电商 监督管理办法（征求意见稿）》，进一步健全直播电商常态化监管 制度，标志着**常态化、精细化监管时代来临，行业进入深度洗牌 期。 3、炫富与低俗内容触发强烈舆论反弹，平台封禁趋严常态化 3 月，此前曾自曝“日入超 30 万元”引发争议、拥有近 500 万 粉丝的主播顾茜茜，抖音账号被正式永久封禁； (图源：九派新闻)上述舆情核心点在于：网红主播宣扬物质至上、挑战社会公平； 传播有害信息污染网络生态。抖音等平台对头部主播（张兰/汪小菲、 顾茜茜）采取“永久封禁”顶格处罚，释放明确信号——“内容为 王”逻辑回归。 倘若缺乏优质内容，网红为博流量一味展示高能耗生活方式或 传播不当内容，不光容易激起舆论场道德谴责，最终更会遭受平台 封禁和法律追责。 4、网红“人设崩塌”加速，粉丝反噬风险陡增 网红经济“流量至上”逻辑下，上半年因自身不当言行导致人

75 万元。有网友指出，该款设备在网购平台售价不到 300 元， 引发热议。 5 月 11 日，重庆三峡学院发布情况说明称，经核查和取 证，拟中标供应商响应的产品实际是普通的千兆有线路由器， 与学校要求的网络防火墙技术标准严重不符；按相关规定对 项目实施采购终止，重新开展采购活动。目前，重庆市财政 局也已介入调查。 中标价 75 万元的设备，在电商平台上的实际售价却不 到 300 元， 由器，是否就会被企业蒙混过关、成为既成事实？ 政府采购的核心原则是公开、公平、公正，一台设备动 辄几十万元，不是一笔小数目，高校更应该严格把关，更何 况还是涉及网络安全的防火墙产品，理应对供应商的资质、 产品的技术标准有严格细致的审核，容不得丝毫懈怠。涉事 高校终止采购，固然可以及时止损，但也暴露出采购监督环 节的严重疏漏，未能对采购全过程进行严格监督和审查。 也因此，仅仅终止采购还远远不够，通报提到的“影响

UGC 洞察 PART 04 竞品 分析 PART 05 传播 建议传播趋势：声量首日峰值突出，搜索指数延迟跟进 Ø 上市首日开展新品发布会，荣耀官网、微博、微信、B站、小红书等多个电商及社媒平台同步直播，声量及搜索指数出现陡峭峰值，反映品牌前期 预热充分，核心KOL及媒体资源同步发力； Ø 声量高峰早于搜索指数，体现用户初步关注和话题发酵；搜索指数峰值延后1-2天，反映用户从认知到购买意向的转化路径； 新物种”荣耀 Power 新品发布会 带着荣耀Power赴一场 与山海的约会抖音直播平台分布：微博扩声量，视频促互动 Ø 微博贡献最大声量，但单位声量产生的互动量显著低于视频平台，且互动行为以转发为主，评论、点赞等深度互动占比低； Ø 视频平台以仅23.57%的声量贡献了超7成互动，互动效率最高，反映了视频平台内容激发场景化共鸣，推动用户主动表达体验； Ø 微信互动效率位居第二，依托熟人关系 互动量为点赞数、评论数、转发数之和 互动效率=互动量/声量 报刊平台未统计互动量 58.84%，61152 23.57%，24501 6.70%，6961 4.91%，5100 2.73%，2834 1.71%，1776 1.19%，1236 0.35%，366 0.004%，4 微博 视频 APP 头条号 网页 微信 论坛 问答 报刊 声量平台分布 17.54%，292800 72.80%，1215400

召回的移动电 源产品，由于部分电芯原材料来料原因，极少数产品在使用过程中可能存在过热 现象，在极端场景下可能产生燃烧风险，存在安全隐患。 6 月 18 日，深圳罗马仕科技有限公司官方微博公示“移动电源召回计划”， 表示由于部分电芯原材料在极端场景下可能产生风险，存在安全隐患，主动针对 部分批次产品发起召回计划。 6 月 20 日，国家市场监管总局全国认证认可信息公共服务平台显示，深圳 罗马仕科技有限公司及相关公司的快充移动电源 3C 认证被大批撤销，证书状态 显示“暂停”。 目前，在罗马仕各大电商平台的旗舰店铺内，已经无法在上架商品中搜索到 充电宝。整体来看，事件发酵呈现出典型的多中心联动和迅速扩散特征。最初，个别 高校内发生罗马仕充电宝爆炸现象后，由校方保卫部门向全校发布安全提醒，并 接到消防部门建议。此后，地方教育主管部门启动风险预警。随着罗马仕充电宝 产品存

息基础设施落后且脆弱，有限光纤网络仅能勉强覆盖部分主 要城市，带宽有限且稳定性差；无线通讯基站量少且分布不 均，信号强度在偏远地区和冲突前沿地带薄弱。即便如此， 以色列还是果断攻击巴信息基础设施，通过轰炸等对加沙断 电断网，试图阻断加沙与外界通讯。以色列之所以对巴信息 基础设施狂轰乱炸，就是为了阻止加沙居民和媒体向世界讲 述悲惨境遇。联合国人权事务负责人特克谴责以色列中断加 沙互联网和电信，“使加沙人民无法了解当地正在发生的事， 已被彻底切断。以色列在切断加沙燃料和电力供应并轰炸当 地两家主要电信公司后，加沙的电力和网络等基础设施服务 中断，信息传播渠道阻断，进一步导致哈马斯在舆论上的弱 势。哈马斯只能使用简易无线电通信设备，在有限范围维持 断断续续的通信。不过，也有一些友好国家为其提供卫星通 信频段与设备支持，使哈马斯能一定程度突破信息封锁。哈 马斯通过卫星可以向国际社会反映加沙的平民苦难、医疗短 缺等情况，争取国际支持与援助。 加拉国、巴基斯坦、摩洛哥和伊朗。他们大量使用 DDoS 攻 击、网络钓鱼、篡改网站主页、勒索软件等通用手段，重点 攻击以色列关键基础设施、公共服务设施等目标，扰乱以色 列社会秩序。据威胁情报平台 FalconFeedsio 统计，到冲突 爆发第 5 日，来自沙特、巴基斯坦、土耳其、 也门、黎巴 嫩、伊朗、俄罗斯等的黑客团体， 包括“孟加拉国神秘组 织”（Mysterious Team