一次“自证”开启品牌信任重塑——小鹏机 器人“真假之争”舆情分析 11 月 5 日，小鹏汽车在其 AI 科技日上发布了全新一代 人形机器人 IRON，该机器人凭借 178cm 身高、70kg 体重的 女性外形，以及高度拟人的“猫步”行走姿态，迅速引发全 球科技圈关注。IRON 拥有仿生脊椎、柔性皮肤和 22 个自由 度的灵巧手，其行走流畅度与协调性突破了行业既有水平， 却也因此被众多网友质疑为“真人套壳”或“AI 为回应质疑，小鹏汽车董事长何小鹏在 11 月 6 日采取 了一系列自证措施：先是拍摄一镜到底视频展示机器人内部 结构，随后在 X9 增程版发布会现场，工作人员当场剪开 IRON 腿部“皮肤与肌肉”，露出内部机械结构，证明其为 真机器人。何小鹏在现场一度哽咽，将此举类比电影《让子弹飞》中“剖腹证粉”的情节，并表示“希望这是最后一次 证明 IRON 机器人是它自己”。 尽管有多轮自证，该事件仍在 48 小时内引发全网破亿 功 的危机营销”。 三、舆情应对及效果评估 面对突如其来的质疑浪潮，小鹏公司的舆情应对呈现出 被动响应到主动引导的转变过程： 响应速度与透明度：小鹏公司在质疑爆发后 24 小时内 即采取自证行动，体现了快速响应能力。通过一镜到底视频、 现场解剖等高透明度方式回应质疑，符合危机处理中的“黄 金时间”原则。现场剪开机器人腿部“皮肤”并保持行走的 视觉化展示，比单纯声明更具说服力。

制菜。这种 认知差异背后反映的是消费者对知情权和透明度的强烈需求。中 国餐饮协会报告显示，超 60%的消费者希望餐饮企业公开制作过 程，但现实中，多数企业选择回避或模糊处理。 三、危机应对的自证陷阱 西贝对危机的初期应对可谓激烈且全面。贾国龙不仅宣布起 诉罗永浩，还公布了其消费明细（五人消费 830 元、菜品几乎吃 完），试图证明其用餐体验良好。 西贝推出了一系列反制措施：全国门店开放后厨参观，承诺 个企业难道 不知道自己的真实水平和正规化程度吗？即使管理再严格，不知 道自己的员工在实际操作中会如何做吗？敢如此开放自证清白， 是西贝高层自信过头需要付出的代价。 所以，西贝的开放式应对策略反而让自身陷入“自证陷阱”， 即使强调工艺透明、价格合规，甚至愿提供财务数据自证清白， 公众仍认为其公关方式强硬、缺乏共情。消费者对西贝“价格贵” 的吐槽，本质是对“预制菜溢价”的不满，企业使用预制菜却按

永浩驳斥西贝说法，悬赏十万元征集西贝使用预制菜的证据， 将议题焦点锁定在“消费者知情权”上，获得了舆论的广泛 支持。 9 月 12 日，西贝发布公开信详解菜品制作流程，并开放 全国后厨试图自证清白。然而，后厨在直播中意外暴露了“厨 师无证上岗”、“使用冷冻预包装食材”等问题，其“透明 化”举措反而坐实了公众对产品“非现制”的批评，至此， 舆情迅速发酵。 9 月 14 日，贾国龙在行业群内称罗永浩为“网络黑嘴、 从传播情况来看，微博作为此次舆情议题策源与辩论主 战场，是初期舆论声量聚集核心，网友围绕“预制菜是否该 标注”“西贝是否高价低质”展开激烈观点碰撞。短视频平 台以情绪渲染和具象化证据传播为核心，西贝自证清白的后 厨直播、媒体及自媒体 KOL 实地暗访内容，被剪辑成“厨师 长无资质”“厨房不现炒”等片段广泛扩散，直观画面强化 公众负面感知。新闻媒体则以评论类内容为主，将事件拔高 至消费者权益 致回应“传不到受众眼前”，最终使应对无法触达关键场景、 化解核心疑虑，进一步放大各平台负面传播效应。 (四) 公关策略系统性失灵：专业缺位致舆情升级 1.执行翻车：“自证”变“自爆”暴露管理漏洞，反成 舆论靶心。 为回应质疑，西贝开放后厨直播，试图以“透明”姿态 自证，却因事前未做排查和口径统一，反而直接暴露了“厨 师无证”“厨房无现炒”“食材冷冻隔夜及长保质期”等问 题，无意间坐实了公众对产品“不新鲜、非现制”的批评。

先后 两次成年人成功要求免费续面，却在第三次孩子续面时遭拒。 随后，其中一名女子因商家对孩子态度恶劣在平台连续给出 两个差评。 8 月 14 日，饭馆老板在个人抖音账户发布的一段视频企 图自证。 8 月 15 日，在饭店所属辖区的三官庙街道办的调解下， 双方达成和解协议。协议书显示：商家删除视频，保证不在 网上再次传播。对不实言论和对未成年人肖像权侵害进行当 面道歉。同时，涉事顾客需删除在社交平台的店铺差评内容， 避免歧义。 其次，需建立网暴快速处置机制：联合司法部门设立网 暴速裁通道，对恶意 P 图、泄露隐私等行为快速追责，提高 违法成本。 （二）网络平台：算法纠偏流量，加强未成年人保护 商家在抖音发布的“自证”视频刻意裁剪事实（如隐瞒顾 客实际消费金额、放大续面次数），利用短视频平台“短平快” 的传播特点和算法对冲突内容的流量倾斜，迅速点燃公众情 绪。而平台对涉未成年人肖像、隐私信息的审核滞后，进一

舆论场中，此次事件再度引发舆论对于胖东来“被碰瓷” 类案的复盘。如今年 2 月，自媒体博主为表明从胖东来购买 的红内裤“不合格”，以情绪化、夸张化表达误导公众。对 此，胖东来用 53 页的检测报告详解来龙去脉，力求自证。3 月，微博大 V 评论胖东来称，“一家没有什么核心竞争力的 企业，只能变着花样靠流量活着”。对此，胖东来认为上述 言论涉嫌对胖东来品牌形象进行贬损，追责金额不低于 100 万元。4 月， 持，直接产生帮扶费用约 8300 万元。 视角二：舆论建议企业构建“事实防御体系” 市监部门对胖东来玉石产品调查结果出具后，“胖东来 没辜负信任”“权威调查终还企业清白”等网络支持声走高， 舆论聚焦企业“自证难题”，同时建议胖东来进一步加强“网 络防御”。如微信公众号“人民日报评论”指出，无根据的 “乱喷”“滥黑”横行网络，不仅给合法经营的企业造成巨 大困扰，也会浪费行政等公共资源去澄清。“中国经济周刊”

小米汽车首次舆情危机 企业家“强 IP”临双刃困局 （文稿内容转自证券时报） 小米 SU7 事故不仅折损了三个宝贵生命，也将雷军亲手 搭建的“科技偶像”人设推向了熔炉。事件舆情持续发酵之 下，小米汽车遭遇发布以来最大的舆情危机，由于这是雷军 “人生最后一次创业”，这位企业家“超强 IP”也来至煎熬 时刻。 从事件处理流程来看，最核心的环节是调查。客观而言， 小米了解事故、接触事故车、还原整个流程等都需要时间，

漩涡。在具 体实践中，有个别涉事地方和单位，在事件已成为全网关注 焦点时，仍不如实公布权威信息，而是与网民玩起了“套路”。 比如 2023 年的“鼠头鸭脖”事件，最初有关方面各种 反复对比、自证清白，咬定饭菜中的“异物”不是“鼠头” 而是“鸭脖”，后被联合调查组的调查结果“打脸”。再如， 某地一银行员工实名举报原董事长一事在网上引发热议，银 行未阐明调查核实情况，就作出“举报不属实”的结论，引